从“沼泽”到“金矿” 解读APP营销八大困惑

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一组数据：美国市场研究机构Borrell Associates称，应用程序内嵌广告预计将在2015年达到240亿美元。　　一个事实：谷歌、苹果、宝马、可口可乐、卡夫等跨国企业纷纷涉足移动营销领域，大举进军移动营销行业。
　　一个声音：移动营销协会(MMA)欧洲区常务董事保罗·伯尼说：“移动营销为品牌和营销服务机构提供了一个新的平台，不断学习如何为有效使用移动渠道实现销售和营销目标最大化是企业的当务之急。”
　　一个新的时代：艾瑞咨询报告显示，2010年中国手机应用下载规模突破8.63亿次，2011年应用下载规模将突破36.64亿次，同比增长424%，预计到达2013年手机应用下载规模突破207.19亿次。
　　系列数据和事实证明，一个充满着生机和希望的庞大市场正从孕育中快速成熟，上演着华丽而美好的蜕变，“在移动互联网的发展前期，手机WAP直接移植了PC互联网的概念。而如今的移动互联网已经进入移动应用广告的时代。所谓移动应用广告，指的是将广告主的促销或品牌信息投放到手机应用程序上的手机广告方式”。艾瑞研究院院长曹军波表示，随着移动应用程序下载规模的爆发式增长，移动应用广告市场也将随着广告服务商、应用开发者、天使投资人、第三方研究机构等的押宝和助力，水涨船高。
　　

　　面对新的营销渠道和资源，欢腾的不只有广告市场，应用广告的独特性同样令品牌广告主们“心动”，然而，APP营销的杀手锏究竟是什么?其营销效果如何衡量和判断?……系列的问题都困扰着广告主和代理商们探索的步伐，一些广告主脑海里的移动营销还处于短彩信为主的初级阶段，甚至误以为移动营销是“沼泽”，难知深浅，所以应谨慎行事，须不知，已错过了挖掘“沼泽”下“金矿”的时机。
　　有鉴于此，记者汇总了广告主和代理商对于APP营销的八个困惑，拜访了移动营销专家、中国领先的全方案移动广告服务商百分通联传媒技术有限公司高级副总裁王毓女士。
　　记者：为什么说,APP营销是移动营销的趋势和未来?APP助力品牌营销的突出价值在哪里?
　　王毓：APP广告自身的特点，如：精准性、互动性、位置化和长尾性、强用户粘性等，决定了它能够为企业提供更具个性化、到达率的广告服务;其次，智能手机的价格决定着它所对应的消费的人群收入水平(也较高)，像百分通联的l-Sense广告平台上，主流用户人群就分为高端商务、时尚潮流、白领、公务员四大类，这部分人群往往经济购买力强，思想活跃，但往往比较忙，可APP是打发碎片化时间的最好方式，像我的很多朋友，平时上网不多，却是典型的“微博控”、“应用控”;第三，APP的形式丰富，种类繁多，可以针对不同的人设计不同的APP，而且APP的广告位唯一，精准性更强，结合手机表现的创意空间更大，这也为经典且难以复制的营销案例的诞生创造了条件，促使品牌和产品在竞争中脱颖而出。
　　记者：与消费者有效沟通，建立与消费者的情感关联，是当今企业营销的重要内容，您认为，APP对于拉近品牌和消费者之间的距离，有什么突出优势?
　　王毓： 移动互联网是天然的社会化媒体。在还不知道媒体为何物的时代，人们依靠的是口口相传的方式来传递信息，产生购买;随着报纸、电视等广告网络的兴起，信息传播开始变得单向、缺乏互动，被称之为“干营销“。但是移动互联网2.0时代的到来，特别是以微博为代表的社会化媒体与手机应用的打通，人们又回到了那个基于情感、信任基础上的“湿营销“时代。像百分通联的l-Sense平台，就打通了微博、短信、彩信等媒体，用户看到自己喜欢的广告，只需要轻轻一点，便能通过微博、短彩信分享给网友或朋友，很显然，这种基于社会化关系链的信息分享和传播，可以使得广告效益实现裂变式增长。此外， LBS、增强现实以及蓝牙技术，在与消费者互动过程中也有突出的表现，。百分通联近期为康师傅“传世新饮”酸梅汤量身打造的营销案例，就充分地借助了微博、论坛营销、APP小游戏、LBS签到等进行了立体化的整合互动传播，带给消费者不一样的品牌体验。
　　

　　记者：APP的数量众多，传统媒体广告的采购思路显然不现实。广告主怎样才能实现高效的APP广告投放?
　　王毓：数据显示，2010年全球APP开发者数量超过了100万人次，如此庞大的数量，完全颠覆了传统媒体的广告操作模式，所以，单独与APP开发者谈广告投放基本没有可能，如何来解决这个问题?移动应用广告平台能很好地帮到你。像L-Sense平台基于云计算的动态广告匹配系统，就可实现广告基于终端、时空、行为、兴趣等“四重”定向后的智能广告投放，真正地将广告传达给需要的人;此外，广告主及其代理公司还可以根据品牌属性和目标受众情况 ,通过L-Sense的自助广告管理系统自主地选择定向条件和媒体及APP资源，并根据实时的数据统计分析，进行广告调整和优化。可以说，自主投放有着传统广告投放模式无法提供的便捷体验，真正实现了广告投放的精准、高效。
　　

　　记者：移动应用广告平台是怎么让广告主的广告投放方便、快捷的?
　　王毓：在应用程序上投放广告，往往不是针对单个APP的，它可能围绕一个推广目标覆盖上千个移动应用，这时广告平台的整合实力就得到了很好的体现，可实现跨媒体的整合推广。L-Sense平台就具有这种功能，首先它实现了跨媒体资源整合，覆盖了财经管理、新闻阅读等多种类型的上万种主流应用程序，如：《国家地理杂志》、《南方周末》、《精品购物指南》等媒体，为广告主在移动应用媒体的选择上提供了便捷;其次是实现了跨媒介的整合，包括客户端、WAP、短信、彩信等的整合，让广告表现形式更为立体丰富。另外，L-Sense还打通了微博和彩短信，并融合应用了AR、 LBS、重力感应等新技术，这些技术的产生和出现对于广告投放效果的提升，广告投放的便捷都有积极作用。
　　记者：在移动应用广告平台上，如何让广告拥有更多的展示机会?
　　王毓：应用商店分析公司Distimo发布的最新报告显示，截止2010年底，苹果iTunes商店有大约30万个应用程序，Android Market应用程序数量增至13万个，诺基亚Ovi商店有2.5万个。这些应用程序的数量，就是移动营销到达率的保障。拿L-Sense平台来说，就已整合了超过100多种类型的上万种主流APP及主流无线媒体资源，而且能够覆盖661个大中小城市，超过2000万高价值的用户。当然，根据广告计费方式的差异，也应该区别广告投放媒体，如按CPC、CPT计费的广告，就应该选择用户流量高的APP进行投放。
　　记者：APP有哪些呈现方式能让广告看起来更炫酷?
　　王毓：一般来说，APP广告形式包括图片通栏广告、全屏图片广告、手机视频广告、首页嵌入式图片广告等，基本上互联网能实现的广告形式手机上都能进行，而且，新技术支持下的Sensor感应器、增强现实(AR)等新颖的、个性化交互形式的实现，也提升了品牌推广的多样化需求。当然，要让广告看起来更炫酷，选择视频或全屏等信息量大的广告形式，效果无疑更佳。
　　

　　记者：广告监测是企业衡量营销效果的关键，移动营销的投放效果是否有效监测?
　　王毓：移动广告效果监测，实际上只是个技术层面的问题，但它却直接关系着广告主是否乐意开展移动营销，所以行业里都比较看重。从目前来看，APP营销的广告监测技术逐步在走向成熟。L-Sense平台目前能提供全方位的实时数据统计分析服务，可对任何时段的广告数据对比、可以统计全国各个省及直辖市的广告效果、目标用户的详细数据进行分析、优化，广告主也可以根据实时的监测数据，对某个区域或人群的广告投放计划进行调整。除此之外，据悉，艾瑞等专业的广告监测研究机构也可提供基于html5、STK嵌入监测码、数据平台对接等的多种方式实现第三方效果监测，百分通联将积极与专业研究机构联手为广告主提供更有效、更放心的服务。
　　记者：最后一个问题，广告主如何借助移动应用广告平台实现对APP广告投放的有效管理?
　　王毓：移动广告的有效管理，是实现广告价值最大化的重要手段，主要体现在对广告费收支情况和广告效果的监测、统计与分析上，如L-Sense的收支明细、评估、建议等，只需把收支监测与广告效果监测结合起来比较，广告主就能清楚的知道广告投入到底产生了多大的营销效果，并可以根据效果和费用随时调整投放的策略，再加上灵活多样的计费方式，实现费用预算与广告效果之间的最佳匹配，让“广告费另一半不知浪费在哪里”成为历史。

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