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营销人员最早接触文本关联广告可能是在2000年左右。当时这一概念还很新颖，而且GATOR、WhenU和谷歌的内容定位广告还处于主导地位。但是，随着这一广告形式的受欢迎程度逐渐增加，其新颖性也相对有所减弱。不过，通过引用网站内容，提供相关的显示广告这一想法在业内仍然是比较重要的。 然而这些天来，广告公司不再只是通过优化网站文本的方式来利用页面内容，而是加载附有多种信息的广告活动，并针对每个用户投放，以使相关性最大化。广告的发展趋势应该是从针对网站内容的专门定位广告，发展为依赖从数据聚合商购买的用户数据而进行的仅仅基于数据的受众定位。而现在，我们正处于两种状态的中间地带。结果就是，现在是彻头彻尾的动态广告时代。
动态广告可以指：向不同的用户投放不同的广告信息。这一概念广泛应用于基于不同信息为网站用户定制广告创意的过程中。这些信息包括：页面文本、用户行为、人口统计信息、地理位置等因素。许多公司都采取了这一方式，包括谷歌旗下Teracent、Tumri、雅虎旗下的Dapper等。通过这种动态的创意优化，公司可以将广告客户的产品信息和图像运用于多种格式和规模的横幅广告中，选择适合的信息组合，并发送给适当类型的用户。
如果是让出版商，尤其是零售和分类领域的出版商来定义动态广告，他们可能会给你一个完全不同的描述。动态广告可以很简单地以这类横幅广告作为代表，即基于用户相关性最大化的原则，实时提供与之最相关的广告信息。在这种情况下，品牌商与分类广告和当地广告播放器AdPerfect、视频广告公司Eyeview等创意优化公司一起合作提供“个性化”的横幅广告。
这种方式，在那些可以根据位置等特定信息为用户提供多种产品信息的广告客户中颇受欢迎。例如，一个旅游预订公司可能与上述其中一种平台进行合作，并通过IP地址为消费者确定当地的天气信息。它可以根据天气情况调整其广告内容(例如，下雨天就提供有关乌云、雨滴的图像)，并提供适当的实时信息，如某阳光明媚的旅游目的地当前的景点门票价格等。有些广告单元在提供个性化的创意之前，会要求用户输入所在地的邮政编码，从而根据更准确的用户信息来提供广告。
这两类动态广告的分类界线是很模糊的。对数字营销人员来说，他可能很难知道如何开始规划这样的活动。其中一种方法就是整体熟悉动态广告领域内的公司，并了解每个公司能提供的产品，以及它与竞争对手之间的区别。这些天来，许多广告技术公司利用其主要背景和信誉证明了自己的实力，但营销人员还是需要进行详细对比，选择出最符合特定产品和需求的广告公司。
对于初学者来说，可以通过LUMA合作伙伴的“显示广告技术领域”对动态广告环境有个初步的了解。LUMA首席执行官特伦斯-卡瓦加(Terence Kawaja)创建了一张流程图(又名“LUMAscapes”)，内容包含了从搜索到社交媒体，到移动平台的有关数字营销的各个方面。不过，只有有关显示广告的那些知识才能让你知道该如何对潜在的媒体合作伙伴进行分类，以及下一步的广告活动中，他们适合承担哪些基础设施。
另一种审慎的做法就是随时跟进业内的发展趋势，并抓住机会了更多新的技术。事实上，并不是只有专门运行动态广告的公司才能提供这种广告，许多其它广告公司也能提供某种形式的实时媒体。本月数字广告解决方案公司MediaMind(原富媒体专家Eyeblaster)宣布与动态视频技术供应商Impossible Software进行合作，允许该公司为其广告客户实时提供个性化的视频广告。例如，在家居品牌宜家在德国的某广告中，该公司针对不同的地区，根据每个用户的不同地理位置生成了多个视频前滚动广告，推广不同的产品。除非你曾经和MediaMind合作过，或特别注重自己的知情权 ，否则你可能赶不上这方面的发展，也无法知晓该公司有能力满足你动态视频广告的需求。
在如今的数字媒体市场上，策划者面临的挑战并不是缺少机会，但是机会过多，难以选择，动态广告也不例外。文本关联广告可能仍然以某种类似于我们过去知道的形式存在着，但它也在不断发展和演变，并且取得了积极的成果。要全方位地了解这一广告形式，你一定会有意想不到的收获。
(原文首发于：2011年8月25日，编译：曾翠）
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