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当越来越多的企业增加预算在网络广告上，当越来越多的企业通过网络营销的手段得到了快速发展，网络广告已经成为大部分企业，特别是中小型企业最优先的选择，但眼镜蛇通过对一些案例的研究，发现很多企业的网络广告投放策略、广告方式及平台选择中，存在着许多误区。所以我们新石团队将逐步针对网络广告的问题，做一系列的研究，希望对企业的网络营销有些帮助。 如何做好网络广告是一个涉及到方方面面的问题，本文只谈如何来判断一个网络平台的广告价值，刚好因为一个做孕妇相关产品的朋友来访，聊起一些网络广告的话题，所以眼镜蛇通过对以下两个网站的一步步分析，详细说明网络广告价值的判断方法及步骤：
对比网站：新浪网（www.sina.com.cn) daduzi孕育网(www.daduzi.com)
对比广告位置：新浪网首页通栏，具体位置见图，三个广告轮播；daduzi孕育网全站通栏，包括所有内容页。
对比广告价格：新浪网首页通栏，三广告轮播价格为15万/天。daduzi孕育网全站，价格不详。
分析步骤：
一、获得网站的真实流量。
很多企业并不能获得一个网络平台的真实流量，因为大部分网站将自己的真实流量做为绝对保密的数据，不可能轻易示人，而很多网站上线没多久，都号称百万流量，十万IP，企业一定不要相信任何一个网站的宣传。本人见过很多上当受骗的企业，比如一个做某医药的企业，听信了号称"中华X网"的宣传，在此网站做了包月广告，那么这个网站的真实流量有多少？企业无法知道，只会听业务员的吹牛，以及看网站是否漂亮等因素。 本人估计这个所谓的"中华X网"的网站，真实IP不会超过每天50个，只看一下它的世界排名为一百多万就知道了，此企业一个月用近万元在这个站的首页做广告，说实话，还不如找个人去大街上大喊两声见效果。
闲话少说，我们来看新浪网与daduzi孕育网的流量，在无法获得一个网站的真实统计数据的情况下，有几种情况可以大概估计出此站的流量。
一是看世界排名，虽然世界排名有可能会不准确，但网站的建站时间越长，流量越大，排名越高，则数据越趋于准确。
二是研究这个网站的流量来源，除了一些较知名的网站外，很多网站一靠搜索引擎，二靠口啤传播，三靠广告宣传，我们可以用很短的时间，对某网站的相关关键词进行搜索，就可以看出他的流量是否真实，是否作假。比如针对daduzi孕育网，因为它是专门针对孕妇的网站，我们可以在某些搜索引擎中搜索一些关键词，看它的排名，再加上了解此关键词的每天搜索量，就很容易得出大概的数据。
我们来搜索以下两个关键词：孕妇、怀孕，看他们分别在百度、google、雅虎三个搜索引擎中的排名。为什么选择这两个词？因为这两个可以说是孕妇朋友们最可能搜索的词，根据百度指数我们可以查到，这两个词在百度中的搜索请求大约为每天二千次。
怀孕：百度排名第三，google排第六，雅虎排名第一。
孕妇：百度排名第三（自然排名第二），google排名第四，雅虎排名第三。
通过如此简单的搜索，我们就会知道这个网站的流量是不会太少的，如果不放心，还可以搜索其它关键词，如胎儿，孕妇保健等相关词。
三是用简单的流量查询工具，本人推荐使用站长站的流量查询，虽然它的结果也是根据alexa的数据通过计算得出的，但毕竟有一定程度的公正性。
查询地址为：http://alexa.chinaz.com/
两个网站的查询结果为：
新浪：15000000IP/天，150000000pv/天。
daduzi孕育网：13500IP/天，80000pv/天。
我们就以此数据做为此次分析的参考数据，用新浪网首页一个广告位置，对比daduzi孕育网全站广告位置，看看谁的性价比更高，我们假定广告主为针对孕妇的相关产品生产商。
二、看广告位置的流量。
因为我们是用新浪首页与另一个站的整站进行对比，所以，根据alexa的数据分析，我们可以看到，新浪首页的流量，大约占整个新浪网流量的5％.那么。两个网站的流量对比为：
1.5亿/20=750万pv/天
daduzi孕育网因为是全站数据，流量不变:80000pv/天。
三、看广告展示的次数，新浪此广告位置为三广告轮播的形式，所以广告展示次数除以3.约为250万/天。
所以，两个站的广告展示次数PK 结果为：
250万对8万。
四、研究此广告位置，可能带来的点击数。
影响广告点入比率的因素有哪些？我们认为主要有以下几个因素决定：
一是此页面点出链接的数量，越多的链接数量，平均到一个链接身上，被点击的可能性越小。
二是访问者与广告内容相关性，当具有某方面需求的访问者，看到越相关的广告，则点击的可能性越高。
三是广告的形式，展示效果越明显，越吸引人，则点入比率越高。
因第三个因素几乎可以做到无差异，所以以前两个因素做对比。
新浪广告位置为首页首屏，我们可以观察一下此首屏的链出数量：新浪改版后，首页首屏基本上一半位置为广告位，链出数量大约为一百个。
daduzi孕育网因是全站位置，内容页的链出数量比较少，所以我们以平均30个链接计算。
按照链接越多，点击越少的比率，估计两个站的点入数据之比，新浪网的点入比率，大约会是daduzi孕育网点点入比率的三分之一，所以两个站的点入量之比变为80万：8万
第二个影响点入的因素为相关性，我们可以假定访问新浪的访问者中，每200个人中有一个孕妇，而daduzi孕育网的针对性非常强，我们假定为流量的50％为针对性的流量。那么两个网站的流量针对性，daduzi孕育网会远远领先于新浪网首页。
80万/200＝4000：8万/2=40000,即点入比率大约为：1:10
是不是很吃惊？一个门户的广告位置，可能不如一个中小型的站点？是的，数据告诉我们这是事实。
五、判断两个位置的流量，可能的转化率。
影响转化率的因素很多，在一个优秀的网站比如新浪这样的门户做广告，本身就是一种实力的展示，诚信的说明，所以我们需要将点入比率做相应增减，给出两个广告的价值对比。
我们假定新浪的点入质量，十倍于daduzi孕育网的质量，那么两个广告位置的价值对比，从1:10，就变成了1:1 。
也就是说：如果是一个专门针对孕妇或相关产品的厂家，在选择网络广告平台的时候，这两个广告位置的价值，基本上持平。
六、性价比：
新浪网做为门户网站，此广告位置为首页首屏，报价为每天15万元人民币。
daduzi孕育网并不是一个很知名的站点，仅在孕育行业有着一定的知名度，同时因为运营成本非常低，所以广告价格也会非常低，低到什么程度？本人估计至少会低一百倍。
小结：
企业在做网络广告时，要认真选择广告平台，通过了解网站的流量，研究流量的价值、针对性、可能的点入比率、可能的转化率等多种方法，来判断一个广告位置的价值。认真的研究，针对性投放，才能使广告效益最大化。（新石团队：眼镜蛇）
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发表于 2011-12-7 20:39:18
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发表于 2011-12-9 03:00:12