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交易成本和维持成本的降低使互联网上存在着一个长长的“尾巴”，当美国《连线》杂志主编克里斯·安德森提出“长尾理论”，分析这种商业现象的时候，很多人有拨云见日，豁然开朗的感觉，它带来了观察新商业形态的新思维  传统的需求曲线是符合80/20铁律的。为了抢夺那些带来80%利润的畅销品市场——需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部，让我们厮杀得天昏地暗；曲线上那条代表“冷门商品”的长尾巴则通常为人们遗忘。 然而，我们所谓的热门商品的经济力量已经今非昔比。如今市场已分化成了无数不同的领域，那些反复无常的消费者们散向了四面八方。是互联网的出现改变了这种局面，使得99%的商品都有机会进行销售。在如今的互联网上，买卖东西的单位越来越小，“名牌”、“畅销品”不再是商业中绝对的统治性语言，那些不那么热销的产品也可以在网络上长期生存，因为他们不需要承担传统零售业中房租和库存等维持性成本；俗称“草根”的微内容（Microcontent）也开始表现出经营性价值。 如果说得绝对一点，世界上没有毫无价值的东西，并不是所有有价值的东西都能进行交易。如果这个东西具有交易价值，形成的市场价格则取决于交易成本（费用）。网络技术的应用就大大降低了交易成本，费用仅仅包括：产品信息搜集和处理/比价、对质量和性能的检验、支付的方便性和安全性等。毫无疑问，网络在搜寻信息方面具有先天优势，这也是网络的基本功能；在产品的检验方面如果要使交易费用降低，一是依赖信用水平；二是提高产品的标准化程度——这也是为什么酒店预订、书籍、音乐/CD/DVD、机票等标准化产品电子商务的发展起步更早、发展更快的原因。货币的电子化也使得支付的安全性和方便性不断提高。 交易成本和维持成本的降低使互联网上存在着一个长长的“尾巴”，当美国《连线》杂志主编克里斯·安德森在2004年10月提出“长尾理论”，分析这种商业现象的时候，很多人有拨云见日，豁然开朗的感觉，它带给了我们观察新商业形态的新思维。 刘女士是全职太太。家里新买了房子，正在装修。和几年前第1次装修购买家装材料天天往建材市场跑不同，她现在更喜欢在网上买东西。“这样非常方便，在网上了解了充分的信息之后，再到建材超市或者随便什么地方去买”。 她到搜房网的社区论坛上，看到某某品牌的橱柜正在组织小区集体采购，因为她确实有购买意向，就详细询问这个品牌橱柜所用的材料、价格、折扣政策、安装方法、售后服务等方方面面的信息。因为她活跃的表现，引起了厂家的注意（厂家的销售人员发了产品信息之后，就守株待兔般地等待潜在买主上钩），就在论坛中索要她的E-mail，厂家通过电子邮件发给她更详细的产品信息。然后是电话联系，厂家的经理希望刘女士能够帮助组织小区的集体采购，如果超过20户，大家能统一拿到7折的集采价，这个价格显然低于在建材超市上购买的价格，作为组织者的刘女士可以拿到6折的价格。不知不觉中，刘女士就成了那个橱柜厂家的“销售”，因为她有业主的身份，因此，小区的邻居们显然更信任她。她也的确有热情为大家服务。 事实上，很多小品牌在利用网络做生意。像这家做橱柜的公司，夫妻俩在3年前开办了这个公司，创业资金很少，所以不得不“靠创新求生存”。他们自己并没有生产厂，也没有在大的建材市场设立门店，他们的品牌建立也主要靠口耳相传。销售人员主要通过网络发布信息，寻找销售线索（特别是刘女士这样的活跃买主），顾客感兴趣之后，他们提供设计方案，设计方案得到认可之后，他们给外包的生产厂家下定单，1至2个月后交货。几年下来，夫妻俩把这家公司经营得很红火。刘女士已经习惯了在网上“淘宝”消费，她也惊奇地发现在网上有太多这样的“小”商店，他们出售家具、饰品、玩具、艺术品，可谓五花八门。看得多了，刘女士也动了心：我也可以在网上做生意呀！ 这就是今天的商业。克里斯·安德森研究了eBay、亚马逊这些电子商务公司的运行模式得出的结论是：1、对很多产品门类而言，在热门之外，还有很多东西，这些东西就像一条长长的尾巴；2、这条长长的尾巴是可以有效开发的；3、这些不那么热销的东西积少成多，会产生非常高的价值，也会占据很高的市场份额。交易的费用不断降低，使“做买卖”的门槛不断降低，于是，供给会呈现越来越明显的多样性，只要你稍微花点时间，任何个性化的需求都可能找到供给。而这样的经济形态也意味着从“买方市场”走向“富足经济”。买方市场仅仅意味着买家有更多的选择，而富足经济则意味着“非必需的随意性的消费”越来越多，这让“长长的尾巴”有更多存在的价值。“长尾”意味着人人都可以做小生意，也意味着能使小生意得以聚集的市场是桩大生意。 在我看来，克里斯·安德森的《长尾理论》一书提供了一个新的视角，使我们得以更全面地观察整个商业。很长时间里，“80/20法则”占据着我们的头脑，决定着我们的商业思维，那么今天我们既要懂得“80/20”，也不能忽略“20/80”的存在。以前我们头脑中的商业图景可能是若干棵大树占满了整个画面；今天的图景应该是不仅有大树，还有荆棘和杂草。显然，后者更像一个完整的生态。
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发表于 2011-10-17 20:03:35
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